Parmi les virages stratégiques assurés par la Pomme, il en est un qui a été très largement commenté et assumé : l’orientation vers le Luxe. Un des premiers signes publics a été le recrutement d’une Vice Présidente venant de Burburry). Le dernier fut la sortie de l’Apple Watch dans des conditions très particulières (sur RV exclusif avec mise en main personnelle, etc.).
D’où notre question : Apple est-elle une firme de luxe ?
A ses origines, non. Apple offre des produits High Tech orientés haut de gamme et vendus un peu plus chers que la concurrence, c’est tout. Mais l’obsession de Steve Jobs pour la perfection à obtenir quoi qu’il en coûte, sa stratégie privilégiant le design avant tout et imposant aux ingénieurs de s’y plier a très tôt orienté la compagnie vers ce qui est peut-être le cœur le plus secret du luxe : la quête de la perfection ultime.
Pour beaucoup de gens, le luxe représente des produits chers, sophistiqués et pas toujours utiles permettant surtout d’afficher sa fortune. De fait, pas mal de produits s’inscrivent dans cette voie.
Pour sortir du cadre de l’informatique, prenons l’exemple de Rolex, synonyme du luxe horloger et symbole ostentatoire de la réussite sociale depuis la célèbre saillie de Jacques Séguéla. Si on en reste à ce niveau, il n’y a pas grand chose à ajouter. Les Rolex sont des montres de très grand prix réservées à des clients fortunés qui veulent le montrer. Si l’on se penche sur l’histoire de cette firme créée en 1905, on constate que son succès est avant tout technique. Elle fabrique toutes ses pièces elle même pour en contrôler la qualité et la durabilité, elle est toujours largement en avance d’innovations dans son domaine ; elle est restée fidèle à ses valeurs en ne basculant pas vers le quartz comme toute l’industrie horlogère dans les années 1970 ; elle célèbre ses valeurs fondatrices et les met en œuvre dans sa stratégie de communication. Bref, elle était High Tech, réservée à une cible qui cherchait la perfection horlogère (pas plus d’une seconde par jour de décalage avec des mouvements exclusivement mécaniques). Ses prix étaient un peu plus élevés que la concurrence qui était pourtant très rude avec entre autres, Oméga, la montre des missions lunaires. Cette recherche de la perfection, de la fiabilité, ce souci du détail ne vous rappellent rien ?
Si on se demande comment Rolex est devenue le n°1 mondial de son secteur avec des forts volumes de production tout en conservant ses valeurs, on débouche sur une orientation stratégique qui a précédé celle d’Apple. Pour survivre à la mondialisation et la concurrence effrénée, sans oublier les contrefaçons, très sensibles dans l’horlogerie, Rolex est passée du Haut de gamme technique au Luxe en l’assumant totalement. Elle a ainsi touché la cible mondiale en forte croissance des « happy fews », pour ne pas dire des « nouveaux riches » qui veulent à la fois de la performance et de la reconnaissance sociale. Elle a réussi le miracle de vendre des produits de luxe en très grandes quantités tout en conservant ses valeurs d’innovation de qualité, de fiabilité et en dégageant de bonnes marges. Le luxe n’est nullement cantonné à des produits frivoles, peu techniques ou à diffusion confidentielle. Certains constructeurs automobiles allemands – ou japonais – ont fait de même, BMW, Audi ou Lexus en sont de bons exemples.
Vous avez compris : le « virage » d’Apple n’est pas le premier du genre, d’autres visionnaires moins médiatiques l’ont emprunté bien avant. Encore un exemple, la firme Goldmund, spécialisée dans la Très Haute fidélité (qu’on appelle le High End) a opéré la même transformation. Et elle est restée dans les deux premiers constructeurs au monde depuis 30 ans.
D’où une première conclusion : pour conforter la compagnie, poursuivre la vision dans le monde tel qu’il est avec ses nouveaux riches par dizaines de milliers (qu’on l’apprécie ou pas est une autre histoire), Apple a eu raison de se positionner vers le luxe et même de l’affirmer depuis son packaging jusqu’à son réseau exclusif d’Apple Store.
En plus, sa situation est plus facile que Rolex car au-dessus il n’y a rien, ce qui n’est pas le cas de l’horlogerie. Rolex est dans le luxe « populaire » par le volume des ventes, le grand luxe, inconnu du grand public, propose des montres qui dépassent les 350 K€ (Richard Mille). En d’autres termes, c’est plus facile pour Apple, seuls les mobiles de Vertu s’affichent clairement dans le grand luxe, mais avec un différentiel de prix bien plus faible.
Apple Or Not a quelques raisons d’inquiétude vis-à-vis de cette orientation.
Quand on regarde comment s’y sont prix Rolex et les autres, une différence marquante saute aux yeux : la fidélisation des clients. Un propriétaire de très vieille Rolex ne se fera jamais regarder de haut chez un horloger dépositaire. On le félicitera pour son modèle et on sera capable de lui remettre aux normes. Parfois ce sont les enfants ou petits enfants qui apportent une antiquité et demandent une remise en état. Le luxe assure la pérennité (quitte à la payer, c’est une autre affaire).
La leçon est claire : Si Apple n’acquiert pas cette valeur du luxe, la firme va au devant d’une catastrophe. Avec un ordinateur et plus encore les mobiles, on a inculqué la culture de l’obsolescence. Avec les montres, tout change. Que pensera le client qui a mis une fortune dans celle ci quand on lui dira qu’elle n’est plus compatible, qu’on ne peut plus faire de mise à jour système…
Soit Apple retrouve sa culture d’innovation et de respect des clients des premiers jours et invente rapidement une fidélisation High tech, soit elle reste dans l’arrogance dans laquelle elle semble s’être engagée depuis quelque années : « C’est trop vieux, on ne peut rien ». Savez vous que la firme rachetait les Macs des années 80 à ses premiers clients pour les remercier et leur permettre de s’équiper des nouveaux qui étaient réellement plus puissants ? (j’en ai bénéficié plusieurs fois).
Avec la Watch, on peut dire que l’heure de vérité va sonner.
Les derniers chiffres de vente ne sont pas bons.
Apple Or Not arrive à temps.
